在数字化浪潮中，广告主正面临有效衡量广告支出回报率（ROAS）的挑战。传统末次触达归因（LTA）模型因数据收集难度和归因偏差问题，已难以满足广告主的需求。由于传统末次触达归因（LTA）仅关注转化前的“最后一触”，使用该方法衡量ROAS存在以下风险：

• 决策链断裂：LTA将转化归因于最后一次点击，忽视消费者决策是多触点积累的结果。最终点击仅是决策链的末端行为，而非决策动因

• 漏斗断层：LTA仅关注漏斗底部的可追踪媒介贡献，严重忽视其他媒介（如品牌认知类媒介）对转化的长期影响

• 快慢失衡：LTA过度重视 "快速决策者"易于追踪的即时转化，而占比更高的 "缓慢决策者"（需长时间转化）的价值被低估

• 策略失真：归因偏差直接影响ROAS真实性，基于LTA制定的媒体策略将无法实现转化效率最大化

 

因此，探索新的方法来解决这些问题显得尤为重要。基于以上原因，TikTok for Business发布了《突破末次触达归因（LTA）》白皮书。该报告将从传统归因模型困境、媒体效能解析、TikTok强大影响力的核心驱动因素、营销效果评估新视角等角度，来帮助广告主构建可持续的营销评估体系，通过创新方法实现更科学的ROAS分析。

 

YinoLink易诺作为TikTok for Business授权广告代理商，特意为各位广告主总结了其中一部分的重点内容，走过路过可不能错过哦。如想获取完整版报告，可添加官方客服获取哦~若有想要开通TikTok for Business广告账户的广告主，也可以添加官方客服微信进行咨询呦~

 

慢决策者—消费转化的滞后效应

 

消费者转化决策通常存在显著滞后性，媒介效果不应仅通过即时点击与即时转化来衡量。据调查显示，大多数行业消费者在接触广告后并不会立即产生转化。以美国、东南亚（泰国、印尼）市场为例，在大多数行业中，仅5%-25%的消费者在看到品牌广告后产生了即时转化，且即时转化更易发生在决策周期短、试错成本低的行业中，如游戏（29%）、食品（24%）、时尚（21%）。

 

大多数消费者在做出最终决策前会经历一段深思熟虑的过程，即"决策前考虑期"， 在此阶段，消费者通常会通过充分收集并对比品牌/ 产品相关信息，确保自己做出谨慎的选择。

 

 

消费者决策的信息需求及媒体平台的关键作用

 

在"决策前考虑期"，消费者需要更多品牌/产品相关信息输入，这是决策延迟的主因之一，营销人员也应高度重视这个阶段。在大多数消费品行业（如智能设备与消费电子、家居装饰、时尚、美妆、个护及食品）中，消费者高度依赖“信任”与“促销”类信息。38%的消费者认为 "产品质量高" 和 "品牌值得信赖" 对转化具有直接推动作用，29%-30%的消费者关注 "经过他人验证且评价良好"、" 产品性价比高 "、"折扣促销" 等因素，这些信息构成了驱动消费者最终转化的核心决策依据。

 

而在游戏行业，美国玩家在下载游戏前更关注“促销信息”（如“免费试玩”）与“游戏体验”（如“极佳体验”、“震撼画面”）等信息。

 

 

传统末次互动归因（LTA）方法在准确衡量品牌及产品推广的媒体效能时存在局限性，尤其在信任构建方面。该方法过度强调最终转化触点，却忽视了对信任建立至关重要的上中层漏斗媒体体验。以TikTok为代表的媒体平台在漏斗上层目标（如品牌认知）中表现突出，正通过超越直接转化的方式推动信任构建。目前有51%的消费者认为TikTok是其购买旅程中认知阶段最具影响力的媒体平台。

 

另外，作为品牌/ 产品信息传播的载体，在主要消费品行业中，TikTok凭借广泛的用户覆盖、多元的内容生态及强大的社交互动性，已成为消费者在决策前考虑阶段获取关键信息的核心平台，且其表现显著高于其他两个平台。而消费者每天持续接触海量媒体信息，在影响最终决策的关键媒体中，TikTok稳居首位。

 

TikTok强大影响力的核心驱动因素

 

TikTok强大影响力的核心驱动因素可归结为以下三个方面：

1、TikTok平台的高广告接受度

高广告接受度的媒体平台能够显著提升品牌营销效果。据凯度权威发布的《2024全球媒介触点追踪扫描报告》显示，TikTok被荣列为全球广告接受度最高的媒体平台榜首，彰显其在全球消费者中的强大影响力与吸引力。同时，TikTok在全漏斗表现远超行业基准，其品牌认知度提升、好感度培育、购买意向激发等关键指标较高。这说明TikTok在消费者转化旅程的每个环节均具备强大驱动力，能够系统性提升品牌营销效能。

 

2、TikTok跨受众营销的强势表现

TikTok还可以凭借其广泛的受众触达能力与强大的广告产品矩阵，帮助品牌针对各类客群实施差异化营销策略并收获显著成效。在留存现有用户、赢取非品牌用户及吸引新类别用户方面，TikTok表现尤为突出。通过运用信息流广告（In-feed）、首屏广告（TopView）等核心产品，结合品牌特效（Branded Effects）、品牌话题挑战（Branded Hashtag Challenges）、火花广告（Spark Ads）等非标广告形式，搭配适配的创意内容，并确保广告投放周期至少持续4周，品牌能够有效夯实核心用户基础、提升市场渗透率并拓展新类别用户。

 

 

3、TikTok高质量注意力赋能媒介组合价值

在TikTok投放广告的深层价值，并非单纯争夺用户注意力，而是捕获一种质变型注意力—具备即时性、本能共鸣、社交验证、愉悦感与多感官体验的复合形态。将TikTok融入媒介投放组合，并非简单“增加一个渠道”，而是通过其 不可替代的沉浸式说服力，升级媒介生态体系的整体效能。

 

TikTok对品牌情感的深远影响力或许是其对品牌建设的核心贡献。短视频捕获的高质量注意力，为广告中的信息与情感传递构建了质变型传播环境，消费者一旦形成品牌认知，往往倾向于通过广告及其他触点寻找强化既有认知的信息，然而，当用户的注意力在情绪化体验中被深度激活时，其对品牌的情感认知将发生根本性转变。这种新生的品牌好感将作为情感锚点，持续过滤未来的品牌接触体验，进而形成具备强大持续力的长效情感增强回路。

 

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