近期美国贸易代表办公室（USTR）举行公开听证会，讨论内容聚焦两项加征关税提议：一是对岸桥（STS）起重机征收100%关税；二是对集装箱、底盘及底盘零部件等货物装卸设备征收20%至100%的关税。在此之前，美国政府就曾试图对进入美国港口的中国建造船只收费。虽然目前没有明确消息且美国已经撤销了针对跨境电商的高额关税，进入窗口期，但这一举动也说明未来主做美区的跨境电商卖家仍有可能随时遇到高额关税困境。

 

而为了避免这一困境，跨境电商卖家不应将全部精力都集中于美区市场，而是应在尚有余力时积极开拓新市场。目前在所有成熟市场中，欧洲市场是与美区市场的客单价、目标人群最为相似的市场。为了帮助美区卖家以及其他想要进军欧洲或想要出海欧洲的企业，YinoLink易诺特意推出了《欧洲市场趋势及海外营销指南》。该报告将从市场、营销、服务三个角度对欧洲市场进行分析，帮助跨境电商卖家和出海企业了解欧洲市场基础情况，点明入局难点，并简单对海外主流社媒平台玩法进行讲解。

 

 

YinoLink易诺作为专业的出海营销服务商、Meta官方认可代理商、TikTok for Business授权广告代理商和Google一级代理，特意为各位跨境电商卖家整理了其中关于欧洲市场情况的重点内容，走过路过可不能错过哦。完整版报告中还有入局欧洲的难点及解决办法、欧洲社交媒体平台的具体玩法，如想获取完整版报告，可点击上方【立即领取】下载哦~若有想要出海开户的广告主，也可以添加官方客服咨询呦~

 

欧洲基本情况

 

欧洲总共拥有45个国家和地区，可以按地理大致分为北欧、西欧、中欧、南欧和东欧五个区域。在众多国家中，英国、法国、德国、意大利、西班牙等地电商市场成熟，企业可以优先选择这五个国家出海。除了成熟的电商市场外，欧洲还有一些国家属于近期快速崛起的新兴市场，比如波兰、捷克等地，出海企业可以先观望或试探性的进行尝试。

 

欧洲整体经济发达，人均GDP高。目前共拥有7.4亿人口，2024年整体GDP约为19.4万亿美元，仅次于美国和中国，人均GDP平均为3.85万欧元，换算成人民币约为30.8万元。仅德国、英国、法国等核心市场，人均GDP便高达5万美元左右。未来5年，欧洲五国电商增速将达7.8%，规模预计从3890亿欧元将跃至5650亿欧元。整体来看，欧洲体量虽然不及美国，但跨境卖家可以获得的利润更高，竞争程度更小。

 

2024年欧洲电商渗透率为45.9%，预计2025年欧洲电商渗透率将达到67.1%，网购用户超5.86亿。欧洲电商渗透率在持续攀升，市场需求较为旺盛。欧洲的消费主力军集中于20-64岁的中青年群体，平均购买力已经达到了17688欧元。在出海选择上，跨境电商卖家选择较多。除了欧洲本土规模较大的电商平台如OTTO、Cdiscount、ManoMano等，还可以选择新兴平台，如SHEIN、TEMU、TikTok等。

 

 

在欧洲，由德国、法国、英国、意大利和西班牙组成的欧洲五国人口均位居前列，GDP总和占欧洲的三分之二以上。欧盟是目前世界上最大的经济和政治联盟，欧洲则在全球GDP和人口排名第三。除俄罗斯外，欧洲五国是欧洲人口最多的5个国家。欧洲五国的城市化水平较高，有75%的人口居住在城市中心地区。据IMF数据显示，2024年德国GDP为47100亿美元；英国GDP为35875亿美元；法国GDP为31741亿美元；意大利GDP为23769亿美元；西班牙为17315亿美元。

 

欧洲五国的平均购买力是全球的1.6倍，平均为49009美元，整体不平等程度为全球最低。尽管欧洲五国用户的平均年龄为44岁,但人们在社交媒体上的的参与度很高,上网的时间大部分都花在社交媒体平台上。欧洲五国的社交媒体普及率在全球都位居前列。

 

欧洲五国拥有发达的生活水平、先进的教育水平、良好的社会福利和完善的基础设施。无论是从收入中位数、还是从人类发展指数、高等教育入学率以及预期寿命等方面来看，都属于世界上最发达国家之列。欧洲五国的⺠众对互联网的接受程度很高，其中意大利的数字化普及率在全球排名第1，英国和西班牙分别位居第2和第7位。

 

欧盟预计在2025年将推动创造1.2万亿美元的电商销售收入。整体而言,由于各个成员国和经济体各具特色,欧洲算是充满满活力的电商生态系统。欧洲五国平均拥有较高的消费能力和人均GDP。有五分之三的欧洲五国的电商市场较为成熟(英国、德国、法国)，意大利和西班牙电商市场的增速达到14%。

 

从欧洲整体情况上来看，无论是从GDP、平均购买力还是电商市场方面，都很适合企业出海，但因为欧洲电商市场相对成熟，同样主要的欧洲五国也都有着各自不同的入驻难点和不同的消费偏好。如果跨境电商卖家有入局欧洲的打算，可以联系官方客服获取完整白皮书哦~

 

欧洲五国市场情况

 

1、英国

英国是一个拥有多元文化的国家，由四个部分组成，分别为英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰。英国文化虽然自成一体，但这四个地区各自的文化丰富多元，并且具有不同程度的重叠和独特性。英国诞生了许多著名的剧作家、诗人和作家，包括莎士比亚、狄更斯和勃朗特姐妹。在艺术方面，英国对音乐、电影、艺术、建筑和电视领域均有杰出贡献。英国皇室作为大英帝国留下的遗产，继续构成当地文化的重要组成部分。体育也是当地文化的重要组成部分，板球、足球和橄榄球均起源于英国。在美食层面，除了常见的茶饮、司康饼和炸鱼薯条，酒馆也是英国文化和美食的重要组成部分，而且往往是当地社区的核心。

 

在欧洲五国中，英国在科技精通度的表现超过其他国家，也是全球销售额第3大的电商市场，销售规模达到1430亿美元。英国市场预计未来5年的增速为8.31%，到2027年将达到2270美元。在欧洲五国中，英国的数字化普及率最高。86%的消费者利用互联网网购。未来十年，英国将继续巩其作为全球主要电商市场的地位，并成为品牌加大力度创新的首选之地。

 

其中英国有一半的消费者试图通过网购寻找其他国家价格更低的商品，他们喜欢在网上购买电子产品、日用品，且对于配送和付款方式有独特的偏好。有72%的消费者将包邮列为在线上零售商处购物的原因，且他们更青睐同日或次日送达。在付款方式上，英国消费者对信用卡、借记卡或PayPal没有明显的偏好。80%的消费者更⻘睐一次性付款，而非分期付款。他们更喜欢可回收的包装，并且重视品牌的可持续性承诺。

 

2、德国

德国人高度重视结构、隐私和守时，在各个方面都追求完美主义和精确主义。其中95%的人口以德语为第一语言，有65%的人口为基督教徒。德国的啤酒节等狂欢节和节庆活动十分常见，整个城市都会加入狂欢派对和丰富多彩的庆祝活动中。德国在数字交易方面处于全球领先地位，在世界范围内排名第五。与欧洲五国的其他国家相比，德国数字媒体格局的特点是偏传统。德国整体上对传统媒体渠道的依赖度更高。尽管如此，数字交易在德国仍然非常普遍。

 

德国消费者比较喜欢网购，且愿意花更少的钱购买更便宜的白牌商品。他们更喜欢在线上购买电子产品和服装类产品，德国电商市场较为成熟，是全球第5大电商市场。整体数字化普及率高，城市人口比例高，在他们网购时更青睐本土产品，德国消费者对购买跨境商品的兴趣不大，只有不到三分之一的消费者经常跨境购物。他们在网购时最看重的品牌特质主要有三点，分别为商品供应充足、良好的退换货政策、快速或可靠送达。

 

与欧洲五国的其他国家相比，德国消费者对质量最为敏感，对不满意的产品最容易选择退货。德国购物者重视隐私，对线上支付方式的安全性感到担忧。81%的网购者更青睐发票付款、货到付款和购后付款。值得信赖的本土品牌通常比海外品牌更受欢迎。

 

3、法国

自17世纪以来，法国一直被视为"高雅文化的中心"。法国文化在塑造世界艺术、文化和科学方面发挥了重要作用。平等和团结对法国人至关重要。法国人还看重格调和精致生活，并且为法国的美丽和艺术成就而感到自豪。有88%的人口讲法语，只有39%的人口会讲英语。

 

法国用户更看重传统媒体,花费了大量时间观看电视。法国消费者喜欢在网上购买服装类商品和电子产品，并且有50%的消费者愿意购买白牌产品。

 

 

法国是欧洲五国中数字化程度最高的国家，民众的科技精通度高，因此法国也是品牌与消费者建立信任的关键市场。法国的电商消费者市场在欧洲五国中位居第3，经常网购的人群达到4500万。电商渗透率为84%，预计到2025年将达到87%。法国消费者对不包邮较为敏感，更青睐发货快、包邮以及能够公开运费具体价格的线上零售商，他们更倾向于通过商品试用和小样了解品牌。在购买服装类产品时，他们十分看重服装质量，因此售卖服装类商品的跨境电商卖家可以增加灵活的退货政策和配送方式，吸引消费者。

 

4、西班牙

西班牙历史悠久丰富，拥有众多著名的庆祝活动和传统。他们的节日融合了传统食物、烟花、舞蹈、手工装饰品、游行、音乐演奏和戏剧演出。除此以外，他们还云集了精美的艺术和建筑杰作，比如知名的巴勃罗·毕加索、弗朗西斯科·戈雅等知名艺术家，以及弗拉门戈、加泰罗尼亚伦巴等耳熟能详的音乐旋律和节奏。

 

由于农村人口庞大,西班牙数字媒体的渗透率略低于欧洲五国的其他国家。然而，社交媒体和在线视频的使用仍然十分普遍，特别是在年轻一代中。西班牙电商市场现在的年增长率为13.5%，在欧洲五国中位居第2。西班牙经常网购的人群达到3,500万，网购渗透率为73%，预计到2025年将达到85%。与意大利一样，西班牙也是欧洲五国中缺乏成熟的电商生态系统的国家，但电商市场正以每年约14%的速度增长。

 

和其他国家不同，西班牙消费者在跨境购物时最喜欢中国品牌和商品。在欧洲五国中，西班牙从非欧洲国家网购的比例最高。在电商行业里，食品和化妆品是增长最快的中国商品，他们喜欢综合类网站，更看重退换货政策，退货周期长和退货难是促使西班牙购物者更换品牌的两大决定性因素。

 

5、意大利

意大利在地理上分为南北部，北部聚集了众多知名城市，而且这些城市的民众购买力更高。与此同时，南部地区更加恬淡闲适，物价较低，食材非常新鲜，乡村和优质海滩遍布。意大利是一些全球知名时尚品牌的发源地，而且是一个十分注重穿着打扮的国家。

 

意大利的电商消费者市场在欧洲五国中位居第4，经常网购的人群达到4000万。增速为整个欧洲第二快的市场，消费者平均年龄在欧洲五国中最大，通过台式电脑网购的比例最高。意大利消费者更看重包邮、优惠券和折扣以及其他顾客的评价。在购买品牌商品前，习惯利用互联网了解品牌的使命声明和整体的品牌口碑，对于新品牌更是如此。

 

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